O impacto do Hass Avocado Board no aumento explosivo do consumo de abacate nos Estados Unidos.

Em entrevista exclusiva para a Avobook, Emiliano Escobedo, diretor executivo do Hass Avocado Board, revela os desafios e sucessos da promoção do abacate nos Estados Unidos.

Emiliano Escobedo dedicou sua carreira profissional à promoção e ao desenvolvimento do mercado de abacate. É um mundo que o motivou desde muito jovem. Após se formar na universidade, iniciou sua carreira em uma agência de relações públicas em Nova York, focada em promoção de alimentos, onde se familiarizou com a indústria do abacate ao atender a Associação Mexicana de Produtores de Abacate (APEAM) como cliente.

“A indústria mexicana de abacate estava apenas começando a exportar em grande volume. Trabalhei com vários clientes, incluindo a campanha Fresh Fruits from Chile, promovendo diversos produtos como mangas, cogumelos, frutas vermelhas e, claro, as primeiras campanhas de abacate do México. Meu interesse pela indústria de abacate cresceu e, então, surgiu a oportunidade de trabalhar diretamente com a APEAM”, relembra.

Após vários anos no departamento de inteligência de mercado, foi promovido a diretor de marketing, liderando campanhas promocionais nos Estados Unidos, Europa, Japão e Canadá. Em 2011, foi recrutado para liderar o Hass Avocado Board (HAB), cargo que assumiu em janeiro de 2012.

“Estou nessa posição há mais de 12 anos, promovendo o abacate Hass”, disse ele à Avobook.

Atualmente, ele é o CEO da HAB, onde liderou com sucesso a promoção e expansão do consumo de abacate no norte do país.

- Como a HAB atua para ativar a promoção do abacate nos Estados Unidos?

O Conselho do Abacate Hass (Hass Avocado Board - HAB) foi criado em 2002, após a aprovação de uma lei federal pelo Congresso e pelo Presidente dos EUA. Essa lei instituiu o Programa de Promoção, Pesquisa e Informação sobre o Abacate Hass nos Estados Unidos. O principal objetivo é fortalecer a indústria nacional e aumentar o consumo de abacate nos Estados Unidos, financiado por uma taxa obrigatória de cinco centavos e meio por quilo de abacate vendido no país. Quinze por cento dos recursos arrecadados são destinados à promoção geral do produto, enquanto os 85% restantes permitem a diferenciação entre os diversos países exportadores, como Chile, Califórnia, Peru, Colômbia e México. Cada país possui sua própria associação, e o Conselho do Abacate Hass concentra-se na promoção geral e na pesquisa que beneficia a todos.

- O que o Hass Avocado Board propôs para aumentar o consumo de abacate nos Estados Unidos?

“Temos cinco prioridades estratégicas: nutrição, pesquisa de mercado, sustentabilidade, relações públicas e comunicação. Investimos aproximadamente 15% do nosso lucro líquido anual em pesquisa nutricional, desenvolvendo e aprofundando a descoberta dos benefícios do abacate para a saúde humana. Também criamos um Centro de Sustentabilidade do Abacate Hass para liderar a pesquisa e a disseminação de informações sobre sustentabilidade na indústria do abacate. Em comunicação, investimos mais de um terço do nosso orçamento anual na promoção da nutrição e da sustentabilidade do abacate, além de conduzir campanhas direcionadas ao setor.”

- Existem números que validem os resultados de toda essa gestão?

“Recentemente, encomendamos uma avaliação independente do sucesso do programa, conduzida por economistas da Universidade da Califórnia, Davis. Eles determinaram que a demanda por abacates nos EUA cresceu sem uma queda correspondente no preço. Ajustado pela inflação, o preço recebido por produtores e importadores tem sido positivo, mesmo com a oferta do produto tendo triplicado nos últimos 20 anos. A relação custo-benefício é de 2,5: para cada dólar investido em promoção, recebemos US$ 2,50 de lucro. Esta análise abrange os anos de 2018 a 2022 e foi apresentada em março deste ano.”

O que os consumidores americanos procuram nos abacates que poderia aumentar seu consumo?

“Realizamos uma pesquisa anual representativa dos consumidores americanos, e o principal motivo para a compra de abacates nos Estados Unidos são seus benefícios para a saúde. As pessoas os consomem porque são saudáveis. Mas também os consomem por outro motivo: porque gostam. Observamos um crescimento significativo no consumo de abacate nos Estados Unidos, mas apenas dois terços dos lares os consomem regularmente. Ainda há um terço dos lares que não os consomem. Entre os lares que os consomem, apenas um quarto responde por 85% do consumo total. Há oportunidades de crescimento neste mercado por meio da educação dos consumidores sobre os benefícios para a saúde e as diversas maneiras de apreciar o abacate.”

- Qual foi o percentual de crescimento do consumo nos Estados Unidos nos últimos 10 anos?

“Nos concentramos em aumentar o consumo de abacate e também em obter melhores preços, e conseguimos: comparando 2013 com 2023, o consumo aumentou 68%. Não só o consumo per capita cresceu, como também o valor de mercado. O valor do abacate aumentou e as pessoas estão dispostas a gastar mais. Em termos de valor monetário, o aumento foi de 72% nos últimos 10 anos, demonstrando que não só o consumo aumentou, como o valor do produto também cresceu.”

As regras mais básicas da economia afirmam que uma maior oferta leva a preços mais baixos. De certa forma, o mercado se autorregula segundo essa lógica. E se há algo que vem acontecendo nos Estados Unidos há muito tempo, é que a quantidade de frutas que entra no país tem aumentado constantemente e, pelo que entendi, isso não impactou o preço. Seria isso uma peculiaridade do produto?

“O preço subiu devido à forte demanda gerada por nossos programas promocionais. A equação da oferta e da demanda indica que, quando a oferta aumenta, os preços devem cair, a menos que a demanda aumente na mesma proporção ou a exceda. Conseguimos manter a demanda acima da oferta, mantendo ou aumentando os preços. Nos últimos 20 anos, a oferta triplicou, mas a demanda superou esse aumento, mantendo os preços estáveis ou em ascensão.”

Mas será que isso será finito? Existe alguma previsão de que isso vá parar?

“O volume de abacates que entra ou é produzido nos Estados Unidos está sujeito a uma cota obrigatória por quilograma. É crucial avaliar continuamente o investimento em promoção e pesquisa em proporção ao volume comercializado. Se a porcentagem de recursos alocados à promoção diminuir, o retorno do investimento pode não ser suficiente para gerar a demanda necessária. No entanto, de acordo com pesquisadores da UC Davis, o mercado americano ainda tem um considerável potencial de crescimento. Um terço das famílias ainda não consome abacates e, entre as que consomem, 25% gastam menos de US$ 6 por ano, enquanto os 25% maiores gastam perto de US$ 100 por ano. Há muitas oportunidades de crescimento, tanto regional quanto anualmente, aproveitando a época apropriada para cada país produtor.”

Ao analisar o mercado de abacate nos Estados Unidos, o México é o principal fornecedor. No entanto, outros países entraram no mercado, como o Peru, a Colômbia e outros, produtores que antes exportavam para a Europa, mas que agora estão muito mais próximos dos Estados Unidos. Como você vê as perspectivas para esses países que competem com o México?

“O mercado americano é sofisticado e familiarizado com produtos de diversas origens, como Peru, Chile, Califórnia e México. Cada país tem seu período ideal de qualidade, e é crucial gerenciar essa qualidade de forma eficaz e buscar mercados durante esses períodos. O México é um concorrente forte, mas existem oportunidades para outros países em diferentes segmentos do mercado, desde que a qualidade seja mantida e as oportunidades sejam aproveitadas.”

- Depois da Califórnia, quais estados consomem mais?

"Excluindo a Califórnia, o Texas e o Sudeste (Flórida, Carolina) apresentaram um crescimento significativo no consumo de abacate, atingindo níveis semelhantes à média nacional."

- Qual a lição mais importante aprendida com a experiência HAB?

Os números falam por si, demonstrando que é essencial que todos os produtores do mundo invistam em promoção. Contribuir com uma pequena taxa por quilo é crucial para que o setor continue crescendo, não só nos Estados Unidos, mas também em outros mercados. Todos devem participar para garantir que o negócio seja sustentável e benéfico para todos os envolvidos na cadeia de produção e distribuição do abacate.