L'impatto dell'Hass Avocado Board sull'aumento esponenziale del consumo di avocado negli Stati Uniti
In un'intervista esclusiva per Avobook, Emiliano Escobedo, direttore esecutivo dell'Hass Avocado Board, svela le sfide e i successi della promozione dell'avocado negli Stati Uniti.
Emiliano Escobedo ha dedicato la sua carriera professionale alla promozione e allo sviluppo del mercato dell'avocado. Un mondo che lo ha motivato fin da giovanissimo. Dopo la laurea, ha iniziato la sua carriera presso un'agenzia di pubbliche relazioni a New York, specializzata nella promozione alimentare, dove ha acquisito familiarità con il settore dell'avocado quando ha lavorato come cliente per l'Associazione Messicana dei Produttori di Avocado (APEAM).
"L'industria messicana dell'avocado stava appena iniziando a esportare grandi volumi. Ho lavorato con diversi clienti, tra cui la campagna "Frutta Fresca dal Cile", promuovendo vari prodotti come mango, funghi, frutti di bosco e, naturalmente, le prime campagne sull'avocado in Messico. Il mio interesse per l'industria dell'avocado è cresciuto e poi si è presentata l'opportunità di lavorare direttamente con APEAM", ricorda.
Dopo diversi anni nel reparto di market intelligence, è stato promosso a direttore marketing, guidando campagne promozionali negli Stati Uniti, in Europa, in Giappone e in Canada. Nel 2011, è stato assunto per guidare l'Hass Avocado Board (HAB), a partire da gennaio 2012.
"Ho ricoperto questo incarico per più di 12 anni, promuovendo l'avocado Hass", racconta ad Avobook.
Attualmente è CEO di HAB, dove ha guidato con successo la promozione e l'espansione del consumo di avocado nel paese settentrionale.
- Come opera l'HAB per promuovere l'avocado negli Stati Uniti?
L'Hass Avocado Board (HAB) è stato istituito nel 2002, in seguito all'approvazione di una legge federale da parte del Congresso degli Stati Uniti e del Presidente. Questa legge ha creato il Programma di Promozione, Ricerca e Informazione sull'Avocado Hass negli Stati Uniti. L'obiettivo principale è rafforzare l'industria nazionale e aumentare il consumo di avocado negli Stati Uniti, finanziato da una tassa obbligatoria di cinque centesimi e mezzo per chilogrammo di avocado venduto negli Stati Uniti. Il quindici percento dei fondi raccolti viene destinato alla promozione generale del prodotto, mentre il restante 85% consente la differenziazione tra i vari paesi esportatori, come Cile, California, Perù, Colombia e Messico. Ogni paese ha la propria associazione e l'Hass Avocado Board si concentra sulla promozione generale e sulla ricerca a vantaggio di tutti.
- Cosa ha proposto l'Hass Avocado Board per aumentare il consumo di avocado negli Stati Uniti?
"Abbiamo cinque priorità strategiche: nutrizione, ricerche di mercato, sostenibilità, pubbliche relazioni e comunicazione. Investiamo circa il 15% del nostro reddito netto annuo nella ricerca nutrizionale, sviluppando e promuovendo la scoperta dei benefici dell'avocado per la salute umana. Abbiamo anche creato un Hass Avocado Sustainability Center per guidare la ricerca e l'informazione sulla sostenibilità nel settore dell'avocado. Nella comunicazione, investiamo oltre un terzo del nostro budget annuale, promuovendo la nutrizione e la sostenibilità dell'avocado, oltre a condurre campagne rivolte al settore."
- Esistono numeri che convalidano i risultati di tutta questa gestione?
"Abbiamo recentemente commissionato una valutazione indipendente del successo del programma, condotta da economisti dell'Università della California, Davis. Hanno stabilito che la domanda di avocado negli Stati Uniti è cresciuta senza una corrispondente diminuzione del prezzo. Al netto dell'inflazione, il prezzo ricevuto da produttori e importatori è stato positivo, nonostante l'offerta del prodotto sia triplicata negli ultimi 20 anni. Il rapporto costi/benefici è di 2,5: per ogni dollaro investito in promozione, riceviamo 2,50 dollari di profitto. Questa analisi copre gli anni dal 2018 al 2022 ed è stata presentata a marzo di quest'anno."
- Cosa chiedono i consumatori americani in termini di avocado per aumentarne il consumo?
"Conduciamo un sondaggio annuale rappresentativo dei consumatori americani e il motivo principale per cui gli avocado vengono acquistati negli Stati Uniti sono i loro benefici per la salute. Le persone li mangiano perché sono sani. Ma li mangiano anche per un altro motivo: perché piacciono. Abbiamo assistito a una crescita significativa del consumo di avocado negli Stati Uniti, ma solo due terzi delle famiglie li consumano regolarmente. C'è ancora un terzo delle famiglie che non li consuma. Tra le famiglie che li consumano, solo un quarto rappresenta l'85% del consumo totale. Ci sono opportunità di crescita in questo mercato educando i consumatori sui benefici per la salute e sui vari modi per gustare gli avocado."
- Di quale percentuale sono cresciuti i consumi negli Stati Uniti negli ultimi 10 anni?
"Ci siamo concentrati sull'aumento del consumo di avocado e anche sul raggiungimento di prezzi migliori, e ci siamo riusciti: confrontando il 2013 con il 2023, il consumo è aumentato del 68%. Non solo è cresciuto il consumo pro capite, ma anche il valore di mercato. Il valore degli avocado è aumentato e le persone sono disposte a spendere di più. In termini di dollari, l'aumento è stato del 72% negli ultimi 10 anni, a dimostrazione del fatto che non solo se ne consuma di più, ma anche il valore del prodotto è aumentato."
Le regole più elementari dell'economia affermano che una maggiore offerta porta a prezzi più bassi. In un certo senso, il mercato si regola secondo questa logica. E se c'è una cosa che sta accadendo negli Stati Uniti da molto tempo, è che la quantità di frutta che entra nel Paese è in costante aumento e, da quanto ho capito, questo non ha avuto alcun impatto sul prezzo. È una peculiarità del prodotto?
"Il prezzo è aumentato a causa della forte domanda generata dai nostri programmi promozionali. L'equazione tra domanda e offerta indica che quando l'offerta aumenta, i prezzi dovrebbero scendere, a meno che la domanda non aumenti allo stesso ritmo o la superi. Siamo riusciti a mantenere la domanda al di sopra dell'offerta, mantenendo i prezzi stabili o addirittura aumentandoli. Negli ultimi 20 anni, l'offerta è triplicata, ma la domanda ha superato tale aumento, mantenendo i prezzi stabili o in aumento."
- Ma sarà una cosa finita? C'è qualche previsione che possa finire?
Il volume di avocado in entrata o prodotto negli Stati Uniti è soggetto a una quota obbligatoria per chilogrammo. È fondamentale valutare costantemente gli investimenti in promozione e ricerca in proporzione al volume commercializzato. Se la percentuale di risorse destinate alla promozione diminuisce, il ritorno sull'investimento potrebbe non essere sufficiente a generare la domanda necessaria. Tuttavia, secondo i ricercatori dell'UC Davis, il mercato statunitense ha ancora ampi margini di crescita. Un terzo delle famiglie non consuma ancora avocado e, tra quelle che lo fanno, il 25% spende meno di 6 dollari all'anno, mentre il 25% più numeroso ne spende quasi 100. Esistono numerose opportunità di crescita sia a livello regionale che annuale, sfruttando la stagione più appropriata per ciascun paese produttore.
- Analizzando il mercato dell'avocado negli Stati Uniti, il Messico è il fornitore dominante. Tuttavia, altri attori sono entrati nel mercato, come Perù, Colombia e altri, produttori che un tempo esportavano in Europa, ma ora sono molto più vicini agli Stati Uniti. Come vede le prospettive per questi paesi che competono con il Messico?
"Il mercato statunitense è sofisticato e ha familiarità con prodotti di diverse origini, come Perù, Cile, California e Messico. Ogni Paese ha la sua finestra di qualità ottimale, ed è fondamentale gestirla in modo efficace e cercare mercati durante tali finestre. Il Messico è un forte concorrente, ma ci sono opportunità per altri Paesi in diverse parti del mercato, a condizione che la qualità venga mantenuta e che le finestre di opportunità vengano sfruttate al meglio."
- Dopo la California, quali sono gli stati che consumano di più?
"Escludendo la California, il Texas e il Sud-Est (Florida, Carolina) hanno registrato una crescita significativa nel consumo di avocado, raggiungendo livelli simili alla media nazionale."
- Qual è la lezione più importante appresa dall'esperienza HAB?
I numeri parlano da soli, dimostrando che è essenziale che tutti i produttori di tutto il mondo investano nella promozione. Contribuire con una piccola quota al chilogrammo è fondamentale affinché il settore continui a crescere, non solo negli Stati Uniti, ma anche in altri mercati. Tutti devono contribuire per garantire che l'attività sia sostenibile e vantaggiosa per tutti gli attori della filiera di produzione e distribuzione dell'avocado.
