“Il mercato degli Stati Uniti ha ancora margini di crescita.”

Avobook ha parlato con Antonio Villaseñor, CEO di Aztecavo, uno dei principali esportatori di avocado messicani negli Stati Uniti, che ha spiegato le strategie che contribuiscono al posizionamento di mercato della loro azienda e come vede l'arrivo di nuove origini nel paese in cui il Messico è il re indiscusso.

José Antonio Villaseñor è legato al mondo degli avocado non solo per tradizione familiare. Inizia la sua conversazione con Avobook dicendo: "Sono di Uruapan, nel Michoacán, in Messico".

È quasi una dichiarazione di principio, perché questa zona è conosciuta come "il frutteto del Michoacán", perché è una delle terre più fertili dello stato, con un clima subtropicale ideale per la coltivazione di frutta, in particolare avocado, limoni, guaiave e fragole.

Combina queste qualità con le capacità della sua gente nel realizzare oggetti artigianali in legno.

Antonio conosce la sua terra e i vantaggi della produzione e dell'esportazione di avocado, sapendo di trovarsi nel centro di approvvigionamento più importante degli Stati Uniti.

"Entrare in questo mondo è stato molto naturale. Fondamentalmente, perché mio padre (da cui ho ereditato il nome) ha iniziato la sua carriera nel settore degli avocado come produttore negli anni '70, sebbene la sua vera vocazione fosse più commerciale. A partire dagli anni '80, ha avviato un'attività di esportazione in Francia, quando in Messico c'era una sovrapproduzione. È stato il primo mercato a mostrare interesse per il Messico", spiega Villaseñor.

A quel tempo, negli Stati Uniti era in vigore un divieto all'importazione di avocado messicani, che durò 83 anni, dal 1914 al 1997. La differenza tra ciò che veniva prodotto e ciò che veniva consumato all'interno del Paese veniva inviata in Francia, una parte in Giappone, Canada e altri mercati alternativi.

Furono anche gli anni in cui Antonio iniziò una breve carriera da calciatore professionista, che si concluse quando, terminati gli studi, entrò a far parte della squadra del padre, all'interno dell'azienda alla quale entrambi continuano a dedicarsi con totale energia.

"È ancora qui", dice orgoglioso.

L'approccio di Antonio è più incentrato sul commerciale, gestendo i clienti e cercando sempre le migliori alternative di marketing.

"All'inizio, l'Europa era il nostro mercato principale: Francia, Inghilterra, Spagna, Paesi scandinavi, Germania e Inghilterra. Successivamente, abbiamo diversificato un po' e abbiamo iniziato a spedire in Giappone, abbiamo fatto esperienza in Cile e un po' in Cina. Ma tutto è cambiato radicalmente nell'industria messicana con l'apertura del mercato statunitense", spiega Villaseñor, CEO dell'azienda Aztecavo, con sede a Michoacán.

Aztecavo: tra i primi 5 nel commercio di avocado negli Stati Uniti

Aztecavo è stata fondata nel 2005 in partnership con un'azienda cilena di proprietà dell'imprenditore Rodrigo Barros, già proprietario di Agricom. Questa partnership è proseguita fino al 2019, quando Agricom è stata venduta a Westfalia e la famiglia Villaseñor ha deciso di proseguire la propria attività con l'azienda.

Attualmente, Aztecavo si concentra sull'acquisto, la vendita e l'esportazione. Sebbene gestisca alcune colture, la produzione propria rappresenta una quota minima dell'attività.

- Con quanti produttori circa ha rapporti Aztecavo?

In Messico e Michoacán, il settore dell'avocado è piuttosto frammentato. Solo nel programma statunitense, ci sono 35.000 produttori. Di questi 35.000, Aztecavo ne lavora circa 2.500 a stagione. La cifra varia leggermente, ma circa il 70% del volume totale è concentrato tra circa 200 produttori. Pertanto, l'azienda si impegna a servire sia i produttori che i propri clienti.

- Qual è il volume delle spedizioni di avocado effettuate dall'azienda negli Stati Uniti?

"Gestiamo un raccolto di circa 70.000 tonnellate, a seconda della stagione. Spediamo tra le 60.000 e le 70.000 tonnellate negli Stati Uniti a stagione. Ciò rappresenta una quota di mercato tra il 5% e il 7% nel settore degli imballaggi per quel Paese. Siamo tra i primi 5 esportatori."

- In un universo con quanti attori in quel mercato?

"Ci sono circa 90 stabilimenti di confezionamento registrati. Siamo tra i primi 5. Ma questo gruppo include aziende transnazionali molto importanti, come Mission Produce, Del Monte e Westfalia. Siamo l'unica azienda messicana con le maggiori esportazioni verso gli Stati Uniti."

- Qual è stato il fattore più importante nell'evoluzione dell'Aztecavo e nella sua importanza negli Stati Uniti?

“Siamo stati in grado di cogliere le opportunità e di adattarci al cliente. Il mercato complessivo è cresciuto a un tasso a due cifre. Per molti anni, il consumo negli Stati Uniti è stato basso. Negli anni '90 e all'inizio degli anni 2000, si aggirava intorno a un chilogrammo pro capite, o anche meno. Ora siamo tra i tre e mezzo e i quattro chilogrammi pro capite, il che ha portato alla crescita complessiva del settore. Nel nostro caso, la chiave è stata la nostra attenzione al servizio sia al produttore che al cliente. Questo ci ha dato il vantaggio competitivo per aumentare i nostri volumi nel tempo. Il mercato è cambiato in termini di packaging, presentazioni e condizioni di consegna, e ci siamo adattati a queste nuove condizioni di mercato.”

- Quali sono stati gli adattamenti più importanti?

A livello globale, un tempo la cosa importante erano le dimensioni. Le confezioni erano quasi uniformi, in scatole da 11 kg. Nel tempo, ogni cliente, e poi ogni rivenditore negli Stati Uniti, come Walmart, Costco e così via, ha voluto personalizzare il proprio imballaggio e i metodi di consegna. Ecco perché ora ci sono così tante presentazioni diverse, il che rende il processo un po' più complesso. Come diceva mio padre: prima, se un cliente chiedeva qualcosa, la sua risposta era: "Bene, questo è quello che l'albero mi darà, e questo è quello che ti manderò". Ora è più una questione di servizio: "Cosa vuoi? Cosa stai cercando?". È proprio questo aspetto del servizio che può differenziarti dagli altri fornitori. Inoltre, naturalmente, la qualità è fondamentale: è un frutto deperibile, non perfetto, e può variare da frutteto a frutteto, dall'altitudine al livello del mare, e così via. E l'altro fattore chiave è la costanza nelle consegne".

- Se non hanno il controllo sulla produzione, come possono gestire le caratteristiche del frutto, considerando che hanno rapporti con così tanti produttori?

"Non esiste un'unica azienda che possa davvero gestire direttamente la propria produzione (commercialmente). La maggior parte deve avvenire tramite compravendita, a causa delle quantità coinvolte. Sebbene possa variare di anno in anno, sia i produttori che noi stiamo imparando a conoscere il prodotto e a lavorare sulla qualità, più o meno."

- Alcuni sostengono che gli avocado messicani dettano le regole del mercato dell'avocado negli Stati Uniti. Sei d'accordo con questa affermazione?

“Assolutamente. Negli Stati Uniti, 8 avocado su 10 consumati sono messicani. Chiaramente, la quota di mercato del Messico è molto forte. A ciò si aggiunge la nostra vicinanza al mercato e sistemi di comunicazione, trasporto e consegna molto più efficienti. Quando gli avocado provengono da Cile, Perù o Colombia, richiedono navi e un approccio logistico completamente diverso da quello che abbiamo in Messico. Poi c'è la promozione portata avanti da Avocados From Mexico, con investimenti significativi. La California è la produzione locale, ma è quasi interamente destinata a una nicchia di mercato molto specifica. Questa produzione rappresenta solo il 10% di ciò che il Messico produce o esporta negli Stati Uniti.”

- Qual è la nicchia di mercato raggiunta dagli avocado della California?

"Gli avocado della California restano in California. Forse una piccola parte va in Arizona, negli stati satellite, ma in realtà restano in California e, molto probabilmente, nei mercati di fascia alta, dove cercano di garantire al produttore un rendimento migliore. I mercati che cercano qualcosa di più economico vengono probabilmente riforniti di frutta messicana."

- Anche il Messico ha un elevato consumo interno. Quale percentuale va all'estero e quanta rimane nel Paese?

"Del volume totale prodotto in Messico, circa il 50% viene esportato e il restante 50% rimane. Nel caso specifico di Michoacán, quasi il 70% viene esportato negli Stati Uniti. Ma il Messico produce in circa 25 stati e questa frutta rifornisce il mercato nazionale."

- Come vengono suddivise le percentuali di frutta messicana destinata agli Stati Uniti tra quella destinata ad altri mercati?

"Michoacán e Jalisco esportano negli Stati Uniti. Nel caso di Michoacán, credo che quasi l'80% vada negli Stati Uniti, un po' anche in Canada e una parte in Giappone, ma molto poco. Jalisco è un po' più diversificata, esportando negli Stati Uniti, in Giappone e in Europa. Gli altri stati cercano di concentrarsi sul mercato interno o sul Canada."

La regola economica generale afferma che se c'è un grande volume di un prodotto sul mercato, il prezzo tende ad essere più basso. Considerando che la produzione in Messico è molto elevata, come si fa a evitare che l'elevato volume influisca significativamente sul prezzo?

"Non esiste un obiettivo di prezzo specifico. Ognuno deve lavorare entro il proprio budget. Ma non esiste un obiettivo di prezzo generale. Il mercato stabilisce quel prezzo in base alla domanda e all'offerta. Sappiamo, ad esempio, che il picco di produzione in Messico, e il picco per i piccoli produttori che devono vendere la loro frutta, si verifica tra ottobre e febbraio. Quindi in quel periodo c'è più frutta disponibile e il prezzo è solitamente il più basso del mercato, ed è proprio in quel periodo che bisogna fare la massima promozione. Il prezzo viene negoziato con il produttore quasi ogni giorno. Ad esempio, in questo momento siamo intorno ai 50 pesos al chilo, e l'anno scorso nello stesso periodo eravamo intorno ai 25. Non è che ci fosse molta più frutta, ma piuttosto che le condizioni di mercato e la psicologia dei consumatori causano cambiamenti."

- Quali altri fattori facilitano la determinazione del prezzo?

"Gli avocado sono un prodotto che consente ai produttori una certa flessibilità. A differenza di altri frutti o prodotti deperibili, che maturano e devono essere raccolti immediatamente perché cadono, gli avocado rimangono sull'albero a un certo stadio di maturazione e possono essere conservati per un mese o due. Questo permette ai produttori di scegliere i tempi di raccolta o pianificare i programmi di raccolta. È molto versatile in questo senso."

- Ma questo è possibile perché il Messico ha il vantaggio di essere vicino al mercato.

"È giusto".

- Come valuta la presenza di altre origini negli Stati Uniti?

"Non potevamo aspettarci che il mercato fosse interamente riservato all'industria messicana. Dobbiamo considerarlo un'opportunità di miglioramento. Il Messico dipende dal mercato statunitense per il 90-100% del suo fatturato. Pertanto, dobbiamo avere una strategia molto chiara su come gestire questo mercato, per rimanere un fornitore affidabile".

- E come affrontano questa concorrenza?

"È naturale che ci sia concorrenza, e dobbiamo imparare da essa. In definitiva, il problema è come l'industria messicana faccia del suo meglio per rimanere un fornitore chiave. Nel breve termine, non vediamo nessuno che possa sostituire l'offerta messicana. Ma dobbiamo anche considerare che il mercato statunitense ha ancora spazio per crescere. Oggi il consumo è di 4 chili pro capite. Il Cile probabilmente ne consuma 10, lo stesso del Messico. Quindi, c'è ancora spazio per la crescita dei consumi, il che significa che c'è ancora molto spazio prima di poter dire che il mercato è saturo. C'è ancora molto spazio per tutti."