Stratégie du Mexique : privilégier le marché américain par rapport aux marchés long-courriers
La stratégie d'exportation du Mexique affiche une nette préférence pour les États-Unis, marché de proximité et de croissance soutenue, tandis que les expéditions vers l'Europe et l'Asie ont ralenti ces dernières années. Selon Antonio Villaseñor (Aztecavo) et Ricardo Vega (Frutícola Velo), des facteurs tels que la logistique et les stratégies marketing limitent la rentabilité des destinations lointaines, une tendance confirmée par les chiffres communiqués par Tomás de la Cuadra (Avobook).
Le Mexique a été pendant des décennies le premier exportateur mondial d'avocats. Cependant, sa stratégie commerciale a opéré un net tournant : il privilégie désormais le marché américain au détriment de destinations plus lointaines comme l'Europe ou l'Asie. Ce changement s'explique par des facteurs logistiques, commerciaux et qualitatifs qui ont considérablement réduit la présence du Mexique sur ces marchés.
Antonio Villaseñor, directeur d'Aztecavo, explique que le modèle commercial mexicain est directement lié à ce déclin. « Les conditionneurs achètent les fruits aux producteurs à un prix fixe, prix qui est ensuite répercuté sur les importateurs vers différentes destinations. Pour les marchés nécessitant deux à trois semaines de transport, le risque devient trop important », affirme-t-il. Pour Villaseñor, le principal problème réside dans la logistique : « Deux à trois semaines de transport compromettent la qualité du produit. Le coût d'une qualité inégale est très élevé, et les réclamations se multiplient ; aucun exportateur ne souhaite prendre de tels risques. »
Ricardo Vega, directeur général de Frutícola Velo, avance le même argument, en soulignant que le Mexique a commencé à perdre du terrain en Europe à la fin des années 1990. Il attribue cela à la structure marketing.
« Au Mexique, le marché intérieur est dynamique, avec une consommation apparente de plus de 9 kilos par habitant, ce qui oblige l'exportateur à acheter directement auprès du producteur et à assumer tous les risques liés à la commercialisation. En Europe, en revanche, la vente se fait en consignation, ce qui représente un risque trop élevé pour ceux qui expédient les fruits sans garantie de prix de vente. »
Le facteur temps joue également un rôle. Selon Vega, « les avocats mexicains se conservent mal et ne peuvent être stockés plus de 30 jours ; passé ce délai, ils subissent des troubles physiologiques qui altèrent leur apparence. La logistique du transport vers des destinations lointaines dépasse souvent ce délai, ce qui engendre des pertes importantes pour les exportateurs. »
Les données confirment ce scénario. Tomás de la Cuadra, analyste de données chez Avobook, explique qu'entre 2019 et 2021, le Mexique a exporté plus de 2 500 conteneurs par an vers l'Europe, atteignant un pic de près de 2 800. Cependant, la baisse a été brutale : « En 2022, ce chiffre est tombé à 780, en 2023 il a légèrement remonté à un peu plus de 1 000, mais en 2024 il a de nouveau dégringolé à 250 conteneurs. Cette année, la tendance est similaire, avec des semaines enregistrant à peine un conteneur, voire aucun, alors qu'en 2021, certaines semaines en comptaient plus de 200 », explique-t-il.
En Asie, la situation est identique : le Mexique a exporté plus de 3 800 conteneurs en 2021, dont plus de 90 % à destination du Japon. D’ici 2025, cette concentration sera encore plus forte, avec 98 % des expéditions destinées à ce pays.
De plus, les volumes proviennent de Jalisco et de Michoacán dans des proportions similaires, ce qui témoigne de l'importance de ces deux États dans l'approvisionnement de ce marché. En revanche, la Chine et la Corée enregistrent des volumes minimes cette année.
Parallèlement, le marché américain offre toutes les conditions recherchées par les producteurs et exportateurs mexicains : proximité géographique, risques logistiques et financiers moindres et potentiel de croissance quasi illimité. « Le Mexique privilégie les États-Unis en raison de leur proximité, du très faible nombre de réclamations concernant la qualité et du risque considérablement réduit. De plus, il s’agit d’un marché en expansion avec une croissance à deux chiffres, ce qui le distingue nettement des autres marchés », souligne Villaseñor.
Vega reconnaît que les États-Unis, le Canada et l'Amérique centrale sont devenus des destinations privilégiées. « La proximité et les services logistiques nous permettent de les atteindre en moins d'une semaine, ce qui représente un avantage concurrentiel considérable par rapport aux autres producteurs. De plus, ces marchés ont adapté leurs systèmes de commercialisation aux conditions recherchées par les producteurs-exportateurs mexicains : programmes d'approvisionnement hebdomadaires, prix d'achat fermes, délais de paiement inférieurs à 30 jours et demande pour toutes les tailles et qualités de produits mexicains. »
Le potentiel de croissance aux États-Unis constitue, de fait, l'un des principaux moteurs de croissance. Vega rappelle qu'à la fin des années 1990, ce marché consommait déjà plus de 200 000 tonnes par an, principalement en provenance de Californie, mais avec une production insuffisante pendant une grande partie de l'année. « Aujourd'hui, on estime que nous atteindrons très prochainement 1,5 million de tonnes. Le potentiel de consommation des États-Unis et du Canada confirme la possibilité d'une croissance continue, tandis qu'au Mexique, le défi consistera à satisfaire la demande intérieure et internationale croissante. »
Toutefois, la stratégie de domination du marché n'est pas sans risques. Vega prévient que « concentrer les ventes sur quelques marchés représente un risque important en raison de la dépendance et de la vulnérabilité à divers facteurs : sociaux, politiques, phytosanitaires et juridiques ». Le défi, conclut-il, sera de trouver un équilibre permettant de tirer parti du potentiel des États-Unis sans négliger totalement les marchés à long terme.
