L'impact du Hass Avocado Board sur l'augmentation explosive de la consommation d'avocats aux États-Unis

Dans une interview exclusive accordée à Avobook, Emiliano Escobedo, directeur exécutif du Hass Avocado Board, dévoile les défis et les succès de la promotion de l'avocat aux États-Unis.

Emiliano Escobedo a consacré sa carrière professionnelle à la promotion et au développement du marché de l'avocat. Ce secteur le passionne depuis son plus jeune âge. Après ses études universitaires, il a débuté sa carrière dans une agence de relations publiques new-yorkaise spécialisée dans la promotion alimentaire, où il s'est familiarisé avec l'industrie de l'avocat en travaillant pour l'Association mexicaine des producteurs d'avocats (APEAM).

« L’industrie mexicaine de l’avocat commençait tout juste à exporter. J’ai travaillé avec plusieurs clients, notamment la campagne Fresh Fruits from Chile, pour promouvoir divers produits comme les mangues, les champignons, les baies et, bien sûr, les premières campagnes marketing pour l’avocat au Mexique. Mon intérêt pour ce secteur s’est accru, et une opportunité de travailler directement avec APEAM s’est alors présentée », se souvient-il.

Après plusieurs années au sein du département d'études de marché, il a été promu directeur marketing, pilotant des campagnes promotionnelles aux États-Unis, en Europe, au Japon et au Canada. En 2011, il a été recruté pour diriger le Hass Avocado Board (HAB), poste qu'il a occupé à partir de janvier 2012.

« J’occupe ce poste depuis plus de 12 ans, à promouvoir l’avocat Hass », explique-t-il à Avobook.

Il est actuellement PDG de HAB, où il a mené avec succès la promotion et l'expansion de la consommation d'avocats dans le nord du pays.

- Comment le HAB s'y prend-il pour promouvoir la culture de l'avocat aux États-Unis ?

Le Hass Avocado Board (HAB) a été créé en 2002, suite à l'adoption d'une loi fédérale par le Congrès et le Président des États-Unis. Cette loi a institué le Programme de promotion, de recherche et d'information sur l'avocat Hass aux États-Unis. Son principal objectif est de renforcer la filière nationale et d'accroître la consommation d'avocats aux États-Unis, grâce à une taxe obligatoire de 5,5 cents par kilogramme d'avocats vendu sur le territoire américain. Quinze pour cent des fonds collectés sont alloués à la promotion générale du produit, tandis que les 85 % restants permettent de différencier les pays exportateurs, tels que le Chili, la Californie, le Pérou, la Colombie et le Mexique. Chaque pays dispose de sa propre association, et le Hass Avocado Board se concentre sur la promotion générale et la recherche, au bénéfice de tous.

- Quelles mesures le Hass Avocado Board a-t-il proposées pour accroître la consommation d'avocats aux États-Unis ?

« Nos cinq priorités stratégiques sont la nutrition, les études de marché, le développement durable, les relations publiques et la communication. Nous investissons environ 15 % de notre bénéfice net annuel dans la recherche en nutrition, afin de développer et de faire progresser la découverte des bienfaits de l’avocat pour la santé humaine. Nous avons également créé un Centre de développement durable de l’avocat Hass pour piloter la recherche et l’information sur le développement durable dans le secteur de l’avocat. En matière de communication, nous consacrons plus d’un tiers de notre budget annuel à la promotion des qualités nutritionnelles et du développement durable de l’avocat, ainsi qu’à la réalisation de campagnes ciblées pour l’ensemble du secteur. »

Existe-t-il des chiffres qui valident les résultats de toute cette gestion ?

« Nous avons récemment commandé une évaluation indépendante du succès du programme, réalisée par des économistes de l'Université de Californie à Davis. Ils ont constaté que la demande américaine d'avocats a augmenté sans que les prix n'aient diminué en conséquence. Corrigé de l'inflation, le prix perçu par les producteurs et les importateurs est resté positif, malgré un triplement de l'offre ces 20 dernières années. Le ratio avantages/coûts est de 2,5 : pour chaque dollar investi dans la promotion, nous générons 2,50 $ de profit. Cette analyse, qui couvre la période 2018-2022, a été présentée en mars dernier. »

- Qu'est-ce que les consommateurs américains recherchent dans les avocats pour accroître leur consommation ?

« Nous menons chaque année une enquête représentative des consommateurs américains, et la principale raison d'acheter des avocats aux États-Unis est leur intérêt pour la santé. Les gens en consomment parce qu'ils sont bons pour la santé. Mais ils en consomment aussi pour une autre raison : parce qu'ils les aiment. Nous avons constaté une forte augmentation de la consommation d'avocats aux États-Unis, mais seulement deux tiers des ménages en consomment régulièrement. Un tiers des ménages n'en consomment toujours pas. Parmi les ménages qui en consomment, un quart seulement représente 85 % de la consommation totale. Il existe un potentiel de croissance sur ce marché en informant les consommateurs sur les bienfaits des avocats pour la santé et les différentes façons de les déguster. »

- De quel pourcentage la consommation a-t-elle augmenté aux États-Unis au cours des 10 dernières années ?

« Nous nous sommes concentrés sur l'augmentation de la consommation d'avocats et sur l'obtention de meilleurs prix, et nous avons réussi : entre 2013 et 2023, la consommation a augmenté de 68 %. Non seulement la consommation par habitant a progressé, mais la valeur marchande a également augmenté. La valeur des avocats a augmenté et les consommateurs sont prêts à dépenser davantage. En valeur absolue, l'augmentation a été de 72 % au cours des 10 dernières années, ce qui démontre que non seulement la consommation a augmenté, mais que la valeur du produit a également progressé. »

Les règles économiques les plus élémentaires stipulent qu'une offre plus importante entraîne une baisse des prix. En quelque sorte, le marché s'autorégule selon cette logique. Or, s'il y a bien une chose qui se produit depuis longtemps aux États-Unis, c'est que la quantité de fruits importés n'a cessé d'augmenter, et, si j'ai bien compris, cela n'a eu aucun impact sur les prix. Est-ce une particularité du produit ?

« Le prix a augmenté en raison de la forte demande générée par nos campagnes promotionnelles. La loi de l'offre et de la demande indique que lorsque l'offre augmente, les prix devraient baisser, sauf si la demande augmente au même rythme, voire plus rapidement. Nous sommes parvenus à maintenir la demande au-dessus de l'offre, ce qui nous a permis de maintenir, voire d'augmenter, les prix. Au cours des 20 dernières années, l'offre a triplé, mais la demande a progressé plus vite, ce qui a permis de stabiliser ou d'augmenter les prix. »

— Mais cela aura-t-il une fin ? Existe-t-il une projection indiquant que cela s’arrêtera ?

Le volume d'avocats importés ou produits aux États-Unis est soumis à un quota obligatoire par kilogramme. Il est essentiel d'évaluer en permanence les investissements dans la promotion et la recherche, en fonction des volumes échangés. Si le pourcentage des ressources allouées à la promotion diminue, le retour sur investissement risque de ne pas suffire à générer la demande nécessaire. Cependant, selon des chercheurs de l'UC Davis, le marché américain présente encore un potentiel de croissance considérable. Un tiers des ménages ne consomment pas encore d'avocats, et parmi ceux qui en consomment, 25 % dépensent moins de 6 dollars par an, tandis que les 25 % qui en consomment le plus dépensent près de 100 dollars par an. De nombreuses opportunités de croissance existent, tant au niveau régional qu'annuel, en tirant parti de la saison appropriée pour chaque pays producteur.

Lorsqu'on analyse le marché de l'avocat aux États-Unis, le Mexique est le principal fournisseur. Cependant, d'autres acteurs sont entrés sur le marché, comme le Pérou, la Colombie et d'autres pays producteurs qui exportaient auparavant vers l'Europe, mais qui sont désormais beaucoup plus proches des États-Unis. Quelles sont, selon vous, les perspectives d'avenir pour ces pays concurrents du Mexique ?

Le marché américain est exigeant et familier avec les produits d'origines diverses, comme le Pérou, le Chili, la Californie et le Mexique. Chaque pays a sa période de production optimale en termes de qualité, et il est crucial de gérer efficacement cette qualité et de rechercher des débouchés pendant ces périodes. Le Mexique est un concurrent de taille, mais d'autres pays ont des opportunités sur différents segments de marché, à condition de maintenir la qualité et de tirer profit des opportunités.

Après la Californie, quels sont les États qui consomment le plus ?

« Si l'on exclut la Californie, le Texas et le Sud-Est (Floride, Caroline) ont enregistré une croissance significative de la consommation d'avocats, atteignant des niveaux similaires à la moyenne nationale. »

- Quelle est la leçon la plus importante tirée de l'expérience avec les proliférations d'algues nuisibles ?

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : il est essentiel que tous les producteurs du monde investissent dans la promotion. Une modeste contribution par kilogramme est indispensable à la croissance continue du secteur, non seulement aux États-Unis, mais aussi sur les autres marchés. La participation de tous est nécessaire pour garantir la pérennité de l'activité et ses retombées positives pour tous les acteurs de la filière avocat.