« Le marché américain a encore du potentiel de croissance. »

Avobook s'est entretenu avec Antonio Villaseñor, PDG d'Aztecavo, l'un des principaux exportateurs d'avocats mexicains vers les États-Unis, qui explique les stratégies qui contribuent à la position de son entreprise sur le marché et comment il envisage l'arrivée de nouvelles origines dans un pays où le Mexique est le roi incontesté.

José Antonio Villaseñor est lié au monde de l'avocat non seulement par la tradition familiale. Il entame sa conversation avec Avobook en disant : « Je viens d'Uruapan, dans l'État de Michoacán, au Mexique. »

C'est presque une déclaration de principes, car cette région est connue sous le nom de « verger du Michoacán », car c'est l'une des terres les plus fertiles de l'État, avec un climat subtropical idéal pour la culture des fruits, notamment des avocats, des citrons, des goyaves et des fraises.

Ajoutez à ces qualités le savoir-faire de sa population en matière d'artisanat du bois.

Antonio connaît sa terre et les avantages de la production et de l'exportation d'avocats, sachant qu'il se trouve dans le centre d'approvisionnement le plus important des États-Unis.

« Mon entrée dans ce monde s’est faite tout naturellement. Mon père (dont j’ai hérité du nom) a débuté sa carrière dans la production d’avocats dans les années 1970, même si sa véritable vocation était le commerce. À partir des années 1980, il a lancé une activité d’exportation vers la France, alors que le Mexique connaissait une surproduction. La France a été le premier marché à s’intéresser au Mexique », explique Villaseñor.

À cette époque, les États-Unis étaient soumis à un embargo sur l'importation d'avocats mexicains, qui a duré 83 ans, de 1914 à 1997. La différence entre la production et la consommation intérieure était exportée vers la France, une partie vers le Japon, le Canada et d'autres marchés alternatifs.

Ce furent également les années où Antonio entama une brève carrière de footballeur professionnel, qui prit fin lorsqu'il termina ses études et rejoignit l'équipe de son père, au sein de l'entreprise à laquelle ils continuent tous deux de se consacrer pleinement.

« Il est toujours là », dit-il fièrement.

L'approche d'Antonio est davantage axée sur le commerce : il gère les clients et recherche constamment les meilleures solutions marketing.

« Au départ, l'Europe était notre principal marché : la France, l'Angleterre, l'Espagne, les pays scandinaves, l'Allemagne et l'Angleterre. Plus tard, nous nous sommes un peu diversifiés et avons commencé à exporter vers le Japon. Nous avons également acquis de l'expérience au Chili et, dans une moindre mesure, en Chine. Mais tout a radicalement changé dans l'industrie mexicaine avec l'ouverture du marché américain », explique Villaseñor, PDG de la société Aztecavo, basée à Michoacán.

Aztecavo : parmi les 5 premiers acteurs du commerce de l'avocat aux États-Unis

Aztecavo a été fondée en 2005 en partenariat avec une entreprise chilienne appartenant à l'homme d'affaires Rodrigo Barros, également propriétaire d'Agricom. Ce partenariat a perduré jusqu'en 2019, date à laquelle Agricom a été vendue à Westfalia et la famille Villaseñor a décidé de prendre son indépendance vis-à-vis de l'entreprise.

Actuellement, Aztecavo se concentre sur l'achat, la vente et l'exportation. Bien qu'elle cultive certaines céréales, sa propre production ne représente qu'une part minime de son activité.

- Avec combien de producteurs Aztecavo entretient-il des relations, approximativement ?

« Au Mexique et dans le Michoacán, la filière avocat est très fragmentée. Aux États-Unis seulement, le programme compte 35 000 producteurs. Parmi eux, Aztecavo travaille avec environ 2 500 par saison. Ce chiffre varie légèrement, mais près de 70 % du volume total est concentré entre les mains de quelque 200 producteurs. C’est pourquoi l’entreprise s’engage à servir à la fois les producteurs et ses clients. »

- Quel volume représente l'entreprise en termes d'expéditions d'avocats vers les États-Unis ?

« Nous gérons une récolte d'environ 70 000 tonnes, selon la saison. Nous exportons entre 60 000 et 70 000 tonnes par saison vers les États-Unis. Cela représente une part de marché de 5 à 7 % pour l'emballage vers ce pays. Nous figurons parmi les cinq premiers exportateurs. »

- Dans un univers où combien d'acteurs sont présents sur ce marché ?

« Il existe environ 90 usines de conditionnement enregistrées. Nous figurons parmi les 5 premières. Mais ce groupe comprend de très importantes multinationales, telles que Mission Produce, Del Monte et Westfalia. Nous sommes la seule entreprise mexicaine plus importante en termes d'exportations vers les États-Unis. »

- Quel a été le facteur le plus important dans l'évolution d'Aztecavo et son importance aux États-Unis ?

« Nous avons su saisir les opportunités et nous adapter aux besoins de nos clients. Le marché global a connu une croissance à deux chiffres. Pendant de nombreuses années, la consommation aux États-Unis est restée faible. Dans les années 1990 et au début des années 2000, elle était probablement d'environ un kilogramme par habitant, voire moins. Aujourd'hui, elle se situe entre trois kilogrammes et demi et quatre kilogrammes par habitant, ce qui a entraîné une croissance globale du secteur. Dans notre cas, la clé de notre succès a été notre priorité accordée au service, tant au producteur qu'au client. Cela nous a permis de développer un avantage concurrentiel et d'accroître nos volumes au fil du temps. Le marché a évolué en termes d'emballage, de présentation et de conditions de livraison, et nous nous sommes adaptés à ces nouvelles conditions. »

- Quelles ont été les adaptations les plus importantes ?

« Auparavant, à l'échelle mondiale, la taille primait. L'emballage était quasiment uniforme, en cartons de 11 kg. Avec le temps, chaque client, puis chaque distributeur aux États-Unis, comme Walmart, Costco, etc., a souhaité personnaliser son emballage et ses méthodes de livraison. C'est pourquoi on trouve aujourd'hui une telle variété de présentations, ce qui complexifie le processus. Comme disait mon père : avant, si un client demandait quelque chose, il répondait : « Voilà ce que l'arbre va me donner, et voilà ce que je vais vous envoyer. » Maintenant, c'est le service qui compte : « Que voulez-vous ? Que recherchez-vous ? » C'est cet aspect service qui permet de se démarquer des autres fournisseurs. Bien sûr, la qualité est essentielle : c'est un fruit périssable, imparfait, et sa qualité peut varier d'un verger à l'autre, selon l'altitude, etc. Enfin, la régularité des livraisons est tout aussi importante. »

- S'ils n'ont pas le contrôle de la production, comment gèrent-ils les caractéristiques des fruits étant donné qu'ils entretiennent des relations avec de nombreux producteurs ?

« Aucune entreprise ne peut véritablement gérer sa production directement (à des fins commerciales). La plupart des transactions se font par le biais d'achats et de ventes, compte tenu des volumes en jeu. Bien que cela puisse varier d'une année à l'autre, les producteurs comme nous apprenons à mieux connaître le produit et à améliorer sa qualité. »

Certains affirment que les avocats mexicains dictent les règles du marché de l'avocat aux États-Unis. Êtes-vous d'accord avec cette affirmation ?

« Absolument. Aux États-Unis, 8 avocats sur 10 consommés sont mexicains. Il est clair que la part de marché du Mexique est très importante. À cela s'ajoute notre proximité avec le marché et nos systèmes de communication, de transport et de livraison bien plus efficaces. Lorsque les avocats proviennent du Chili, du Pérou ou de Colombie, ils nécessitent des navires et une approche logistique totalement différente de celle du Mexique. Sans oublier la promotion menée par Avocados From Mexico, qui bénéficie d'investissements considérables. La Californie assure la production locale, mais elle est presque entièrement destinée à un créneau de marché très spécifique. Cette production ne représente que 10 % de la production ou des exportations mexicaines vers les États-Unis. »

- Quel est le créneau que représentent les avocats de Californie ?

« Les avocats de Californie restent en Californie. Une petite partie est peut-être exportée vers l'Arizona et les États voisins, mais la majorité reste en Californie et, très probablement, sur les marchés haut de gamme, où l'on cherche à offrir une meilleure rémunération au producteur. Les marchés à la recherche de produits plus économiques sont probablement approvisionnés en avocats mexicains. »

Le Mexique connaît également une forte consommation intérieure. Quel pourcentage est exporté et quel pourcentage reste dans le pays ?

« Sur la production totale du Mexique, environ 50 % sont exportés et 50 % restent sur place. Dans le cas précis du Michoacán, près de 70 % sont exportés vers les États-Unis. Mais le Mexique produit des fruits dans une vingtaine d'États, et ce sont ces fruits qui approvisionnent le marché national. »

- Comment se répartissent les pourcentages de fruits mexicains destinés aux États-Unis entre ceux envoyés vers d'autres marchés ?

« Le Michoacán et le Jalisco exportent vers les États-Unis. Dans le cas du Michoacán, je crois que près de 80 % des exportations sont destinées aux États-Unis, une petite partie au Canada et une faible quantité au Japon. Le Jalisco est un peu plus diversifié, exportant vers les États-Unis, le Japon et l'Europe. Les autres États privilégient le marché intérieur ou le Canada. »

La règle économique générale stipule que plus le volume d'un produit sur le marché est important, plus son prix tend à baisser. Sachant que la production est très importante au Mexique, comment parvient-on à éviter que ce volume élevé n'ait un impact significatif sur les prix ?

« Il n'y a pas vraiment d'objectif de prix précis. Chacun doit gérer son budget. Il n'y a pas d'objectif de prix général. Le marché fixe les prix en fonction de l'offre et de la demande. Mais nous savons, par exemple, que la production maximale au Mexique, et la période de forte demande pour les petits producteurs qui doivent vendre leurs fruits, se situe entre octobre et février. Pendant cette période, il y a donc plus de fruits disponibles et le prix est généralement le plus bas du marché, ce qui correspond au moment où il faut le plus promouvoir le produit. Le prix est négocié avec le producteur presque quotidiennement. Par exemple, actuellement, nous sommes à environ 50 pesos le kilo, alors que l'année dernière à la même période, nous étions à environ 25. Ce n'est pas qu'il y ait eu beaucoup plus de fruits, mais plutôt que les conditions du marché et le comportement des consommateurs entraînent ces variations. »

- Quels autres facteurs facilitent la détermination des prix ?

« L’avocat est un produit qui offre une certaine flexibilité aux producteurs. Contrairement à d’autres fruits ou denrées périssables qui mûrissent et doivent être cueillis immédiatement car ils tombent, l’avocat reste sur l’arbre à un certain stade de maturité et peut y être laissé un ou deux mois. Cela permet aux producteurs de choisir le moment de la récolte ou de planifier leurs cycles de production. C’est un produit très polyvalent de ce point de vue. »

— Mais c’est possible car le Mexique a l’avantage d’être proche du marché.

"C'est exact".

- Comment percevez-vous la présence d'autres origines aux États-Unis ?

« Nous ne pouvions pas nous attendre à ce que le marché soit entièrement destiné à l'industrie mexicaine. Nous devons le considérer comme une opportunité de développement. Le Mexique dépend du marché américain pour 90 à 100 % de son chiffre d'affaires. Par conséquent, nous devons élaborer une stratégie très claire pour gérer ce marché et demeurer un fournisseur fiable. »

— Et comment font-ils face à cette concurrence ?

« La concurrence est normale et nous devons en tirer des leçons. L’enjeu principal est de savoir comment l’industrie mexicaine peut rester un fournisseur clé. À court terme, personne ne semble capable de remplacer l’approvisionnement mexicain. Mais il faut aussi tenir compte du potentiel de croissance du marché américain. Aujourd’hui, la consommation est de 4 kilos par habitant. Le Chili en consomme probablement 10, soit autant que le Mexique. Il y a donc encore de la marge pour augmenter la consommation, ce qui signifie que le marché n’est pas saturé. Il y a encore de la place pour tout le monde. »